Efektivní řízení lékáren

Datum publikace: 24. 7. 2017

1. Úvod 
2. Legislativa lékáren – neznalost se neomlouvá 
3. Efektivní balíček opatření pro založení lékárny
4. Ekonomické minimum 
5. Jak vést lékárnu k ekonomickému úspěchu 
6. Lze soutěžit s řetězcovými lékárnami – sortiment, tržby, marketing
7. Kategorizace sortimentu – klíč k úspěchu 
8. Diferenciace – nabídnout více, být jiný
9. Marketing malých lékáren 
10. Závěr – souhrn strategie řízení lékárny 

1. Úvod

Lékárenství je specializovaným a unikátním oborem, ve kterém se příslušným způsobem expedují, nabízejí a poptávají úzce profilové výrobky (léčivé přípravky, zdravotnické prostředky, potraviny pro zvláštní lékařské účely, kosmetika aj.). Lékárna pak jako zdravotnické zařízení představuje unikátní platformu mezi specializovanými zdravotnickými pracovníky a širokou veřejností a také první kontaktní místo pacienta v systému poskytování zdravotní péče. Lékárníci a farmaceutičtí asistenti poskytují odbornou lékárenskou péči také v souběhu s nutnými ekonomicko-obchodními činnostmi.

Klesající ceny léčiv v kombinaci s úspornými opatřeními mohou znamenat, že většina lékáren nebude ve stávajícím modelu financování lékárenské péče s přímou vazbou na cenu léků a výši obratu schopna přežít nebo bude existovat jen díky zásadní redukci personálního vybavení, provozní doby a sortimentu. To vše s přímou vazbou na snížení rozsahu a kvality poskytované péče. Vedle kontinuální snahy o změnu současného obchodního modelu odměňování na stabilní systém financování lékárenské péče (snaha představitelů ČLnK – přičemž za nejvýznamnější změnu v posledních letech lze považovat zavedení tzv. signálních poplatků) je nutné zapojit celou řadu osobních i místně-lokálních faktorů či nástrojů pro efektivnější provoz lékárny.

Z tohoto hlediska je vedle odborných předpokladů daných legislativou nutná také dobrá orientace v ekonomice, tj. v provozních nákladech a peněžních tocích (cashflow), správné odhadnutí potenciálu, šíře sortimentu i otvírací doby lékárny, dobré a stabilní vedení, správně delegované role v týmu lékárny a strategická lokální marketingová opatření.

Lékárník v pozici majitele se tak stává nejen vysoce kvalifikovaným lékovým specialistou a zdravotnickým odborníkem, ale také ekonomem a manažerem své vlastní privátní značky.

Cílem tohoto krátkého kurzu je stručný a praktický náhled na efektivní prolnutí vysoce odborného know-how lékárníka se schopností generovat dobré ekonomické výsledky provozní činnosti ve své lékárně.

2. Legislativa lékáren – neznalost se neomlouvá

Souběh s platnou legislativou, její dodržování a průběžná novelizace daných zákonů a vyhlášek uvedená do běžné praxe jsou dnes základními předpoklady bezproblémového chodu jakékoli společnosti. Lékárna v tomto smyslu není výjimkou. Obor lékárenství podléhá přísné a bohužel stále se měnící legislativě. Je tedy velmi důležité stále sledovat a aktualizovat nová znění zákonů, vyhlášek a nařízení, která se našeho oboru týkají. V případě pochybení hrozí nejen vysoké sankce, ale i možnost ztráty osvědčení k provozování lékárny. Dodržování kontrolují především Státní ústav pro kontrolu léčiv a Česká lékárenská komora, ale také finanční úřad, městská správa sociálního zabezpečení, Česká obchodní inspekce, krajská hygienická stanice, hasiči, kominíci aj.

Náš TIP: Neopomeňte na pravidelné revize a kontroly přístrojů a zařízení (bezpečnostní listy, kalibrace aj.) – hasiči, kominíci, servisní pracovníci – a také na evidování a vyšetření vašich pracovníků v rámci preventivního lékařství. Důležitá jsou i pravidelná povinná školení BOZP a PO všech pracovníků lékárny.

Z hlediska provozu lékárny, a tudíž i pro její bezproblémový chod, který – jak jinak – bezprostředně souvisí i s její samotnou existencí, je podstatná základní orientace v mnoha zákonech a vyhláškách. V přehledu uvádíme cíleně vybranou legislativu týkající se provozu a činností úzce souvisejících s chodem lékáren, ostatní všeobecné zákony, kodexy a vyhlášky naleznete v sekci webu lekarnici.cz (navigace: Pro členy – Přehled platné legislativy):

zákon č. 378/2007 Sb., o léčivech a o změnách a doplnění některých souvisejících zákonů, v platném znění. Níže uvádíme důležité prováděcí předpisy k zákonu o léčivech:

• vyhláška č. 54/2008 Sb., o způsobu předepisování léčivých přípravků,
• vyhláška č. 84/2008 Sb., o správné lékárenské praxi,
• vyhláška č. 85/2008 Sb., o stanovení seznamu léčivých látek,
• vyhláška č. 106/2008 Sb., o správné praxi prodejců vyhrazených léčivých přípravků,
• vyhláška č. 143/2008 Sb., o stanovení bližších požadavků pro zajištění jakosti a bezpečnosti;
• zákon č. 372/2011 Sb., o zdravotních službách, tj. vyhláška Ministerstva zdravotnictví České republiky č. 92/2012 Sb., o technických a věcných požadavcích na vybavení zdravotnických zařízení,
• vyhláška č. 255/2003 Sb., kterou se stanoví správná lékárenská praxe, bližší podmínky přípravy a úpravy léčivých přípravků, výdeje a zacházení s léčivými přípravky ve zdravotnických zařízeních a bližší podmínky provozu lékáren a dalších provozovatelů vydávajících léčivé přípravky,
• zákon č. 95/2004 Sb., o podmínkách získávání a uznávání odborné způsobilosti a specializované způsobilosti k výkonu zdravotnického povolání lékaře, zubního lékaře a farmaceuta,
• zákon č. 167/1998 Sb., o návykových látkách a o změně některých dalších zákonů,
• zákon č. 272/2013 Sb., o prekurzorech drog, + vyhláška č. 71/2014 Sb., o obsahu, formě a náležitostech vedení záznamů o činnosti s uvedenou látkou kategorie 1,
• vyhláška č. 236/2015 Sb., o stanovení podmínek pro předepisování, přípravu, distribuci, výdej a používání individuálně připravovaných léčivých přípravků s obsahem konopí pro léčebné použití,
• zákon č. 268/2014 Sb., o zdravotnických prostředcích.

Jaké další povinnosti má provozovatel lékárny:

Používat postupy a dodržovat požadavky mj. Evropského lékopisu a Českého lékopisu a pokyny držitele rozhodnutí o registraci LP,

1. hlásit nežádoucí účinky a závady v jakosti,
2. nesmí používat LP prošlé, závadné nebo takové, o kterých tak rozhodl Ústav,
3. provést opatření k výměně nebo stažení LP.

3. Efektivní balíček opatření pro vznik nové lékárny

Chcete vlastnit a řídit svoji lékárnu, ale nevíte, jak si poradit v začátcích? Pokusíme se sdílet naše poznatky a ulehčit vám práci i čas a zefektivnit tento důležitý životní krok. Vše začíná volbou správného místa lékárny s dostatečným prostorem, jejím rozvržením i vybavením a výhodným umístěním lékárny nejlépe v blízkosti dostupné lékařské péče i v dobrém dosahu obyvatelstva. Zvažte, jaký typ lékárny chcete založit a jak ji personálně vybavíte. Níže v přehledu pak uvádíme nezbytná opatření pro její registraci:

Oprávnění poskytovat zdravotní služby od odboru sociálních věcí a zdravotnictví místně příslušného krajského úřadu podle požadavků zákona 372/2011 Sb., přičemž žádost provozovatele o oprávnění musí obsahovat:

a) identifikaci žadatele,

b) druh a rozsah poskytování zdravotní péče,

c) místo provozování nestátního zařízení,

d) den zahájení provozování nestátního zařízení.

K žádosti je provozovatel nestátního zařízení povinen připojit tyto doklady:

 a) registrující orgán požaduje doložení splnění podmínek zákona 95/2004 Sb. – odborné způsobilosti (veškerého personálu lékárny) + specializované způsobilosti odborného zástupce,

b) provozní řád a sanitační program, schválený místně příslušnou krajskou hygienickou stanicí,

c) souhlas Státního ústavu pro kontrolu léčiv (SÚKL), jde-li o provozování lékárny nebo výdejny prostředků zdravotnické techniky,

d) výpis z rejstříku trestů ne starší tří měsíců.

Rozhodnutí SÚKLu o vydání souhlasu s provozem lékárny – na základě žádosti provozovatele provede vizitaci a po splnění vydá tzv. osvědčení o technickém a věcném vybavení lékárny (dle vyhlášky 92/2012 Sb.) a rozhodnutí o vydání souhlasu s provozem lékárny.

Náš TIP: Dobře prostudujte vyhlášku 92/2012 Sb., která krom toho, že dělí zdravotnická zařízení lékárenské péče na lékárny a výdejny prostředků zdravotnické techniky, také sleduje, zda příslušné zařízení odpovídá požadavkům na prostory, osvětlení, větrání, teplotu, vlhkost, požadavkům na vstup do lékárny a jejich umístění, technické vybavení místností aj.

Další náležitosti k provozování lékárny: provozní řád (schvaluje krajská hygienická stanice), sanitační program, evidence zacházení s omamnými a psychotropními látkami, živnostenský list, nájemní smlouva, smlouvy s dodavateli energií, likvidace odpadů, případně smlouva s prádelnou.

4. Ekonomické minimum

Podle průzkumu agentury T.M.A. ČR (Turnaround Management Association) jsou nejčastějšími důvody krachu firem špatné finanční řízení (23 %), neschopnost firem reagovat na změnu (21 %), pokles prodejů a kvalita řízení firmy. Lékárny nejsou výjimkou. Za důležité považujeme:

umět provést správnou analýzu vašich peněžních toků v lékárně, jmenovitě především nákupy (nákup versus splatnost) sortimentu lékárny se správně nastaveným systémem obchodních přirážek a marží, odpisy exspirovaného zboží, dobře nastavený a zdravě fungující systém fakturací pro jednotlivé zdravotní pojištěny za poskytnutou lékárenskou péči, fakturace léčiv a jiného sortimentu lékařům aj.

dostatek odvahy přijmout potřebná opatření, správné vyhodnocení aktuální situace lékárny (především v ohledu na nově vzniklou konkurenci) a

v neposlední řadě být zkušeným manažerem, který dokáže ekonomicky, marketingově i personálně situaci v lékárně zvládnout – v tomto ohledu jde především o správné delegování pravomocí a citlivé vedení zaměstnanců lékárny, kteří jsou základním pilířem jejího chodu a výsledné efektivity.

Kde vězí problém?

Při průzkumech se prokázalo, že obvyklý scénář krachu lékáren má několik hlavních ukazatelů. Dovolte nám podělit se o tyto poznatky a současně vyhodnoťte, v jaké fázi se nachází vaše lékárna.

Plošné snižování cen = klesající obrat (někdy pouze ze strachu z konkurence).

Klesající marže = klesající zisky.

Klesající zisky = snižování nákladů.

Výrazné snižování skladových zásob = klesající obrat.

Je pravděpodobné, že ne všichni majitelé lékáren jsou schopni rozeznat a přesně vypočítat, co je obchodní přirážka a marže lékárny. Pokud se neorientujete v základních ekonomických ukazatelích, je možné, že nevyhodnocujete správně své provozní náklady a peněžní toky, což může vést v přímém důsledku k nesprávnému vyhodnocení cashflow, dluhům a v krajním případě i krachu. Pojďme si tedy připomenout, co přesně se skrývá pod těmito pojmy.

Obchodní přirážka – kolik procent jsme přidali k nákupní ceně (teoreticky neomezené).

Marže – kolik procent z prodejní ceny tvoří můj zisk (limitní do 100 %).

PŘÍKLAD:

Nákupní cena (NC) potravinového doplňku je 100 Kč.

Prodejní cena (PC) je 120 Kč.

Marže: PC – NC / PC × 100 = 120 − 100/120 × 100 = 16,66, tj. 17 %.

Obchodní přirážka: 20 %

Marže: 17 %

Cashflow – nebo také peněžní tok – je jednoduše řečeno příjem nebo výdej peněžních prostředků. V podmínkách lékárny jej vnímáme spíše jako provozní cashflow, který vypovídá o schopnosti generovat peníze a je měřitelný jako:

výsledky provozní činnosti (čistý provozní zisk),

změny pohledávek u odběratelů (především zdravotní pojišťovny),

změny nedoplatků/dluhů u dodavatelů (např. Alliance, Pharmos, Phoenix),

změny stavu zásob.

V ideálním případě by každá dobře fungující lékárna měla vykazovat zisky. Zkráceně se jedná o dobrý hospodářský výsledek, ve kterém lékárna dosahuje vyššího obratu, než jsou její celkové výdaje, výkony, náklady či ztráty (hovoří se také o tzv. bodu rentability neboli break pointu) a začíná vykazovat zisk. Jak vypadají průměrné náklady české lékárny dle zjištění agentury Mentoria a jaké náklady či zisky má vaše lékárna?

5. Jak vést lékárnu k ekonomickému úspěchu?

Znát přesně své náklady a mít je pod kontrolou 

1. Roční náklady na personál, včetně všech odvodů a odměn.
2. Roční nájemné + náklady na energie a servis.
3. Roční náklady na telekomunikace, internet, IT (software licence, obměna hardwaru).
4. Roční náklady na revize a servis, kalibrace aj., na provozní zařízení lékárny, prádlo, drobná spotřeba lékárny aj.
5. Náklady na skladové zásoby.

Podle typu lékárny a počtu jejích zaměstnanců lze poměrně jednoduše odhadnout průměrné náklady na její roční provoz a z toho odvodit i nutné obraty, které potřebujete pro dosažení bodu rentability, od kterého se již tvoří zisky. Převzali jsme modelové případy s naaranžovanými platy a náklady pro daný typ lékárny (zdroj: agentura Mentoria s.r.o.) tak, abychom se co nejvíce přiblížili reálu. Všimněte si, jakou roli hraje zvýšení marže o 2 % pro přežití dané lékárny. Pakliže nejste schopní dostat se na daný obrat, s největší pravděpodobností budete muset provoz lékárny dotovat nebo budete muset přistoupit k nutným opatřením vedoucím ke snížení nákladů (personál, skladové zásoby aj.), což může v krajním případě vést až ke krachu lékárny.

Pracovat se správnou cenotvorbou

Stanovte si správnou strategii nastavení své marže a odhadněte, jaký segment sortimentu má největší obchodní potenciál. Pracujte dobře se slevami, aby nedošlo například k tomu, že i přes vyšší počet prodaných kusů se váš zisk zvýší o pouhé jednotky procent, nebo naopak – při zachování stejného počtu prodaných kusů daného sortimentu dochází k reálnému snížení vašich zisků v řádu desítek procent! Viz příklad níže (zdroj: agentura Mentoria s.r.o.):

Z příkladu lze vyčíst mj. i to, že mírné navýšení marže zabezpečí navýšení vašich zisků i při menším počtu prodaných kusů daného sortimentu. Zamyslete se tedy nad tím, jak citlivě nastavit výši marže a tím korigovat cenotvorbu pro jednotlivý sortiment lékárny. Uvažujte i v takových souvislostech, kdy při prodejní ceně sortimentu v hodnotě 100 Kč za předpokladu, že průměrný zisk lékárny jsou 4 %, získáte čistý zisk v hodnotě 4 Kč. Při konstantních výdajích, které obvykle lékárna má, představuje navýšení o 1 Kč zvýšení celkového zisku o 20 %!!!

Nesnižovat své zásoby pod minimální hodnotu 

1. Nízké sklady a nedostupnost běžného sortimentu vedou pacienta k odchodu do jiné lékárny, tj. k vaší konkurenci.
2. Pravidelně prohlížejte strukturu zásob a zaměřte se na sortiment, který je dobře obrátkový, tj. v ideálním případě se prodá do 30 dnů ode dne nákupu.
3. Pokud chcete využít nákupní bonusy, vždy jen za volné finanční prostředky.
4. Raději zkraťte otvírací dobu lékárny, než abyste snižovali skladové zásoby.
5. Koncentrujte tržby do vysocemaržových produktů a silných značek.

 A jak si pomoci při nevhodné skladbě zásob? Lze zefektivnit vaše skladové zásoby? Ano, lze, i když nastavit precizně ceny pro celý sortiment skladu opravdu nelze. Nabízíme opět několik tipů na optimalizování vašich skladových zásob:

• Připravte si seznam s ročními prodeji po položkách tak, abyste měli v sestupném pořadí nejvíce obrátkové pro nejméně obrátkové.
• U položek, které se neprodávají, tj. skladem stojí 4 a více měsíců, klidně snižte marži na 0 % a vyprodejte je dříve, než budete muset sortiment odepsat ze skladu z důvodu jejich exspirace, tj. uvolněte si finance z položek s nízkou obrátkou!!!
• Nevěřte, že navýšíte prodeje u dnes podprůměrně obrátkového sortimentu – nemáte zákazníky.
• Pracujte s objemem – u nejvíce obrátkového sortimentu je vyšší marže zásadní.
• Zastavte „divoké“ objednávky a zbytečné nadzásoby – tlak reprezentantů.

Uvědomit si, kdo je náš pacient a jak se rozhoduje

Podle Healthcare Monitor Ipsos, 2015, přichází do lékárny 63 % rozhodnutých pacientů, z nichž 45 % chce získat konkrétní přípravek dle předešlé zkušenosti, 31 % dá na doporučení lékárníka a 16 % zakoupí jiný přípravek, než pro který šlo. Zbylých 37 % je nerozhodnutých pacientů, z čehož dá 77 % na doporučení lékárníka, 16 % nakoupí dle předchozí zkušenosti a 15 % zajímá výhodná cena!

6. Lze soutěžit s řetězcovými lékárnami – sortiment, tržby, marketing

V České republice je dle zdrojů SÚKLu k 27. 6. 2017 celkem 2 625 lékáren, přičemž trh je segmentován zjednodušeně na lékárny řetězcové (síťové, představují cca 33 %), privátní a nemocniční, z nichž největší sítí je lékárenský řetězec Dr. Max s více než 400 lékárnami po celé ČR, následuje lékárenský řetězec BENU s více než 200 lékárnami a další řetězce lékáren přibývají (tzv. alianční sdružení nezávislých lékáren typu Magistra – zapojeno cca 200 lékáren, Moje lékárna – zapojeno cca 380 lékáren, Alphega, Pharmapoint aj. nyní představují na trhu cca 42 % z celkového počtu lékáren!). Počet lékáren je nyní v ČR spíše stagnující a v menších městech nebo na vesnicích spíše zanikají, pokud vznikají, obvykle ve větších městech v obchodních centrech, kde je výrazná kumulace příchozích pacientů. Podle analýzy ČSOB z roku 2015 stagnují také tržby z léků na předpis, proto se lékárny více orientují na volný prodej. Z něj tržby od roku 2010 rostou o 2,5–4 % ročně! Dle zdrojů z IMS Health z roku 2013 byla struktura dle prodejů léků a OTC (OTC: „over the counter“ = přes táru = volně prodejný sortiment) v lékárnách strukturována tak, že 59 % ze všech vydaných balení tvořily léky na lékařský recept (což znamenalo 82 % obratu lékárny), 27 % léky volně prodejné (tvořily 11 % obratu) a 14 % neregistrovaná OTC (tvořily 7 % obratu). V současné době se tedy tento trend mění, a jak bylo uvedeno, zvyšuje se podíl volně prodejného sortimentu. Přesto při skladbě sortimentu ve vaší lékárně – ať již léčiv, tak i volně prodejného sortimentu – mějte vždy na paměti, že majoritní podíl na obratu vaší lékárny budou mít registrovaná léčiva, vydávaná na recept. Proto mějte dobře zmapovaný pohyb nejčastěji proskribovaných typů léčiv, která expedujete, a mějte je na skladu v optimálním počtu, což lze zanalyzovat běžným softwarem, který v lékárně používáte. Doporučujeme si také zjistit, jaké doplatky mají na daná léčiva okolní lékárny v blízkém sousedství, a pokud chcete konkurovat, uzpůsobte u zásadních položek výši doplatku. Kvalitní a v komunikaci s pacientem aktivní expedient, dostatečný rozsah poskytnutých odborných informací, v ideálním případě mít daný léčivý přípravek na skladě, ruku v ruce s dobře nastavenou cenou a výší doplatku jsou vodítkem k tomu, aby vás vaši pacienti opakovaně vyhledávali.

Uvědomte si skutečnost, že významná tržní síla řetězců způsobuje pomocí často agresivních praktik to, že nezávislé lékárny dokážou stále méně řetězcům konkurovat. Prozatím patří řetězcům pouze pětina lékáren, ale jejich počet se zvyšuje a mnozí nezávislí lékárníci končí a nastává monopolizace trhu. Je více než nutné změnit strategii a umět nabídnout více, diferencovat se…

Porovnání tržeb řetězcových lékáren (Dr. Max, BENU a ostatní lékárny) – viz obrázek níže, zdroj agentura Mentoria, s.r.o.

Z prostého nepoměru mezi výší tržeb u uvedených subjektů je patrné, že nezávislé lékárny nemohou dlouhodobě ustát jakékoli snižování svých příjmů (již zmíněné odpouštění regulačních poplatků z receptu, nyní signální výkon za recept, o který řetězcové lékárny nikterak neusilují). Uvažujme proč… Kvůli jejich ziskům nepředstavuje pro ekonomicky stabilní a silnými skupinami zabezpečené řetězcové lékárny příjem či výpadek tohoto zdroje zásadní změnu. Jaký vliv to však bude mít na nezávislé lékárny, jak dlouho to vydrží…?

Podle statistik, které uvádí agentura Mentoria s.r.o., má dnes průměrná lékárna v sortimentu 6 000–10 000 položek, přičemž sítě dr. Max a BENU 1 000–3 000 položek (zejména závislých na dermokosmetice a volně prodejném sortimentu vlastní značky). Jen z tohoto nepoměru mají sítě 2–3× větší obrat na jednotlivou položku. Podívejte se nyní do svého počítače a zjistěte si, kolik položek je ve vaší lékárně a jaké má daná položka prodeje. Kdo ve vaší lékárně objednává sortiment? Kolik máte položek sortimentu na „stejné téma“ a znají vaše laborantky a magistři patřičné rozdíly, dokážou něco z tohoto sortimentu doporučit? Přirozenou formou diskuse se svými zaměstnanci zjistěte, kdo je v jaké oblasti sortimentu (krom léčiv, zdravotnických prostředků, inkontinence) erudovaný a opravdu se v něm vyzná. Delegujte činnosti výběru sortimentu na konkrétního pracovníka ve vaší lékárně, aby efektivně nakupoval, a zároveň pamatujte, že kdo nakoupí, ten také aktivně nabízí! Uložte úkoly ve vaší lékárně tak, aby bylo jasné, kdo má v rámci nákupu sortimentu jaké pravomoci, a důsledně kontrolujte obraty prodejů na jednotlivou položku. Motivujte zaměstnance tím, že jim například uhradíte náklady na odborná školení (vím = věřím = umím nabídnout) nebo je zainteresujete podílem z prodejů! Mějte na paměti, že nejširší nabídka není vždy tím nejsprávnějším přístupem.

7. Kategorizace sortimentu – klíč k úspěchu

Kromě správně nastavené cenotvorby a rozumně vytvořené struktury sortimentu lékárny je velmi důležitá a v konečném důsledku také nesmírně efektivní tzv. kategorizace. Přesně v tom jsou řetězcové lékárny velmi silné. Krásné oficíny s přehledně uloženým sortimentem pro volný prodej s přísně danými výstavními plochami a vystaveným sortimentem nutí pacienty procházet přímo mezi výstavní stojany s jasným označením druhu sortimentu či případně akční nabídkou. Kategorizováním svého sortimentu umožníte kvalitní uložení a také označení vašeho lékárenského zboží, což se odrazí v prodejích a tržbách. Ne nadarmo se říká, že vše v úrovni očí se nejlépe prodává, a co zákazník vidí, to koupí. Jistě, naším primárním cílem není v lékárně zisk, ale odborná, erudovaná a lidsky pojatá expedice lékárenského sortimentu. Primum non nocere! Srovnejte si tyto zásady s tím, jaká je realita.

Pro kategorizaci (měl by vždy činit majitel lékárny) je nezbytné znát celkovou plochu polic/regálů v oficíně. Rozdělte si sortiment tak, abyste dokázali říci, jaké položky se nejvíce prodávají, ty definujte do kategorií či subkategorií (tj. prostor v daném regálu) a jednotlivé kategorie v policích popište jednoduchými a výstižnými názvy pro lepší orientaci pacienta (RÝMA a NACHLAZENÍ, IMUNITA, PAMĚŤ, BOLEST atd.). V ideálním případě by každá kategorie měla dostat takový prostor, jaký odpovídá poměrům tržeb z celku. Toho je však těžké dosáhnout vzhledem k obvykle malým prostorám, které bývají v oficíně k dispozici. Můžete však využít i jiných pravidel – například tzv. nepravou kategorizaci (tj. poskytnout stejnou plochu všem kategoriím) – nebo vybrat sortiment dle kapacity regálů (tzv. Parrotovo pravidlo). Přehledné vystavení dle kategorií a také místo pro akční či sezónní nabídku jsou dnes základem pro úspěšný volný prodej. Pamatujte, že ceny léčivých přípravků klesají, respektive skokově se snižují úhrady léčiv a ZP. V tomto ohledu se vyplatí sledovat zprávy, které pravidelně týdně přichází registrovaným lékárníkům e-mailem z České lékárnické komory, kde jsou pravidelně uváděny předpokládané změny úhrad k danému datu. Rozhodněte, kdo se bude změnami úhrad u vás v lékárně zabývat, a požádejte o písemný výstup. Buďte v obraze, u kterého léčiva, ZP dojde ke snížení úhrad a v jakém termínu, a porovnejte své skladové zásoby! Snažte se zavčas nejkritičtější položky vyexpedovat, například i po dohodě s lékaři, se kterými spolupracujete. Informujte o těchto cenových disbalancích své kolegy v lékárně, sdílejte režimová opatření. Řiďte se heslem „Kdo je připraven, nebývá překvapen!“ Uvědomte si, že při tomto trendu, tj. stagnující či klesající marži, dochází ke snižování zisku lékáren. Tento efekt lze z velké části zvrátit zvyšujícím se volným prodejem, a i proto je tak důležité umět správně svůj sortiment kategorizovat, stanovit mu správnou cenotvorbu a optimálním způsobem jej vystavit! Staňte se více konkurenceschopnými!

8. Diferenciace – nabídnout více, být jiný

Je nesmírně těžké v době silné konkurence zachovat si vlastní osobitý styl a vytvořit koncept lékárny, která se stane cílem mnoha pacientů a klientů pro svou jedinečnost. Tím může být:

• laskavý a vstřícný přístup ke klientům,
• trpělivost při řešení složitých a často velmi citlivých záležitostí klientů,
• flexibilita a ochota při vyřizování jejich požadavků (pacient nesmí cítit nezájem!),
• dostatečné dispenzační minimum,

správně zvolený sortiment:

který se v jiných lékárnách nenabízí nebo jen sporadicky či na objednávku, ideálně s lukrativním zvýhodněním některých vytipovaných položek sortimentu (například bezlepková strava, specifická a něčím unikátní dermokosmetika, homeopatie, dětský sortiment, zdravotnické potřeby, zdravotní obuv aj.),

dostatečná zásoba a spektrum běžného obrátkového sortimentu, léčiv, ZP s citlivě nastavenou marží, tak aby příchozí pacient získal vše, pro co si přišel,

odborné poradenství, kde nabídnete své odborné vědomosti a znalosti formou rozhovoru a rozboru konkrétní problematiky (dermatologie, hojení ran, homeopatie, lékové interakce, neurodegenerativní choroby a jejich důsledky v životě pacienta, péče o geriatrického pacienta, veterina atd.).

Cílem tohoto konceptu je vytvořit něco jedinečného, ať již v rámci služeb, nebo spektrem unikátního sortimentu, a tím být jedinečný. Zeptejte se svých kolegů, co je v dané oblasti medicíny a farmacie zajímá a v čem by mohli poskytnout své odborné poradenství založené na hluboké odborné znalosti dané problematiky. Inzerujte – v oficíně, ve výloze, na dveřích lékárny, na Facebooku, na webu a jinde, že v konkrétní dobu nabízíte možnost konzultací na dané téma s vaším specialistou a vyzvěte zákazníky, aby se přihlásili. Toto je cesta nové diferenciace na trhu: nabízení konkrétního odborně fundovaného poradentství cíleného na konkrétní problematiku. Navažte toto poradenství na cílené a předem vytipované produkty ve vaší lékárně a nabídněte je jako součást řešení daného problému. Už jste zaznamenali, že některé lékárny Dr. Max nabízí specializované dermoporadenské služby navázané na jejich produkty? Tento nový trend není náhoda.

Je dobré si přiznat, že pacient, který přichází do lékárny, nevnímá příliš rozdíly v rámci jeho pohledu na lékárnu jako na zdravotnické zařízení. Proto se pro danou lékárnu rozhodne podle jiných, často subjektivně laděných kritérií, jako jsou výše doplatků, cena volně prodejného sortimentu, kvalita poskytovaných služeb nebo také dostupnost daného sortimentu. Není tedy mnoho možností, jak se v dnešní době plné lékáren odlišit. Právě proto zareagujte skladbou, cenovou senzibilitou a šíří sortimentu, poradenstvím, flexibilitou i svým osobním přístupem k pacientovi aj. dle požadavků konkrétní skupiny klientů, odhadněte jejich kupní potenciál a potřeby. Pokud se podaří toto vše ve vaší lékárně skloubit, dosáhnete životaschopné strategie pro získání nadprůměrných výnosů a výhod vzhledem k vaší konkurenci.

9. Marketing malých lékáren

Základní marketingové pravidlo říká, že pokud má být firma úspěšná, musí uspokojovat

potřeby a přání zákazníků lépe než konkurence. Jako stěžejní vnímáme postavit právě naši nabídku odlišně od konkurenčních nabídek (viz odstavec Diferenciace, nabídnout více, být jiný). Lékárníci jsou pro pacienty i odbornou veřejnost akceptovaným a dostupným zdrojem důvěryhodných informací a poradenství. Je dobré si uvědomit, že zdravotnický odborník, lékař, zdravotní sestra, lékárník i farmaceutický asistent jsou v tomto směru klíčovým prvkem marketingu a svým přístupem, aktivním rozhovorem, nasloucháním, odborným poradenstvím aj. mohou ovlivňovat nákup daného produktu či sortimentu.

• Buďte aktivní, kontaktujte jako první váhajícího klienta a oslovte jej.
• Usmějte se (levné, byť účinné).
• Stanovte si v lékárně pravidlo nabídnout maximálně 3–4 výrobky, které vhodně vyberete a nabídnete dle přání pacienta.
• Vysvětlete hlavní rozdíly, ptejte se na různá omezení (věk, přidružené choroby pacienta, užívané léky apod.), sdělte kvalitní dispenzační minimum.
• Vnímejte, jak na vaši nabídku reaguje pacient, a uzpůsobte tomu další diskusi a zužte nabízený sortiment.
• Přemýšlejte v souvislostech, nabídněte další, doplňující terapii či vhodnější sortiment, upozorněte na akční zboží.

Nabídneme vám pár osvědčených marketingových rad a tipů, jak si zefektivnit prodeje a cíleně zaměřit na potřeby vašich klientů či pacientů, přímo z praxe:

Zaveďte věrnostní systém, ideálně s možností okamžitého proměnění bonusů při nákupu (optimálně takto pacienti uspoří 1–4 % z ceny produktu), sbírejte mimo jiné důsledně i e-maily a telefonní kontakty klientů. Využijte tyto poskytnuté údaje pro zasílání cílených informací o probíhajících akcích, nabídkách, živých promoakcích nebo o vašem odborném poradenství aj.

• Dobře kategorizujte a uložte v lékárně nejvíce obratové položky sortimentu.
• Zaveďte systém akčních slev, buď závislé na nabídce sítí, nebo váš vlastní na vybraný sortiment tak, aby měl konkrétně váš pacient v rámci věrnostního programu výhody při nákupu.
• Nezapomínejte na malé pacienty – vždy uvítají obrázek, malou drobnost, vzorky vitamínů a rádi se pak s rodiči do lékárny vracejí. V budoucnu jsou to potenciálně vaši noví zákazníci!
• Vyhodnoťte vždy každý nákup vašeho klienta, a pokud můžete, věnujte mu k nákupu vždy malou pozornost jako odměnu (kapesníčky, vzorky kosmetiky, vitamínů, časopis, kalendář atd.).
• Pokud to zvládnete, založte si Facebook a informujte pravidelně (jednou za 3–4 týdny) o změnách či akcích ve vaší lékárně, postujte vaše obrázky a krátké texty a nechte sdílet tyto informace své fanoušky. Vytvářeje příspěvky, soutěžte, …
• Pokud to zvládnete, založte si jednoduché webové stránky s přehlednými informacemi o vaší lékárně, typu volně prodejného sortimentu, umístěte tam fotku vašeho kolektivu, otvírací dobu, e-mail a upozorněte na to, čím se lišíte – zvýrazněte to! Kdo dnes není na internetu, jako by nebyl…
• Zvažte možnost přípravy a lokální distribuce letáčků nejen s nabídkou akčního sortimentu, ale také se sloupečkem s tipy pro pacienty, malým článkem s konkrétní sezónní tematikou (optimálně každé 2 měsíce) a identifikací lékárny, ze které leták vzešel.
• Reagujte a aktivně nabízejte sezónní sortiment – mějte pro něj vždy připravenou stálou vitrínu, regál či polici!
• Mějte připravené malé taštičky s reklamou na vaši lékárnu a do nich vše ukládejte.
• S citem a dle možností zútulněte prostory oficíny, aby evokovaly právě nastávající či probíhající období – svátky aj.
• Umístěte venkovní ceduli (stojan) s výčtem stálých nebo akčních nabídek.
• Pokud možno, opatřete lékárnu křížem s digitálním displejem a nastavte jej na informování o vaší nabídce.
• Vhodným způsobem, avšak aktivně nabízejte získané vzorky od obchodníků a vysvětlete, k čemu slouží (vitamíny, kosmetické testry, inkontinentní pomůcky, čaje, volně prodejné masti aj.) – reálným vyzkoušením získá váš klient důvěru v produkt a příště si možná zakoupí celé balení.
• Pokud vás osloví obchodník či výrobce a nabídne promoakci, zvažte odborný přínos dané firmy i produktů, a pokud je vše v souladu s vašimi pravidly, využijte toho! Dobře vyškolené promotérky zvýší obrat konkrétního volně prodejného sortimentu, který tímto způsobem nabízí, a vy si možná touto cestou naleznete stálé zákazníky citlivé právě na tyto produkty.
• Vnímejte, na jaký typ sortimentu jsou vaši klienti citliví a po čem je poptávka. Studujte novinky a pokuste se je vsunout do sortimentu dříve než ostatní, nabídněte pro vhodného klienta cílený výrobek.
• Nastavte efektivní spolupráci výrobce a lékárny (respekt, podpora stávajících aktivit, podpora odborného vnímání lékárny veřejností, edukace pacienta a lékárníka, poskytuje konkurenční výhodu, refunduje expirované zboží, nabízí vhodný podpůrný materiál pro daný produkt – leták, vzorek, stand-ups aj.).
• Pokud je vaše lékárna již „delší dobu na světě“ – promyslete změnu a inovaci oficíny – její vzhled, funkčnost a osvětlení jsou při vstupu nesmírně důležité.
• Mějte na paměti, že podle průzkumů docílíte nejvyšších prodejů kombinací typu sleva, letáková kampaň a dobré vystavení!

10. Závěr

I přesto, že hlavním cílem našeho povolání je být vnímán jako 100% erudovaný odborník a zdravotnický profesionál, musíme také souběžně s tímto altruismem najít strategii, jak mít úspěšnou a ekonomicky nezávislou lékárnu. Velkou bonitou našeho povolání je v současnosti především to, že jsme jako lékárníci vnímáni stejně hodnotně jako lékaři a naši pacienti k nám mají vstřícnější postoj, než tomu bývalo kdysi. Jako zlomové vnímáme za tárami i to, že pacienti raději přichází řešit své problémy s námi v lékárnách než u specializovaných lékařů, leckdy vzdálených i desítky kilometrů. Vstřícným a aktivním postojem, osobní jedinečností a v neposlední řadě také profesionální radou jsme schopni jako klíčoví partneři v oblasti zdraví, léčení i samotné prevence zdraví (nejvíce rostoucí potřeba zákazníků) nejen hluboce kvalifikovaně poradit, ale v jednom kroku i nabídnout vhodné volně prodejné léčivo či OTC ze sortimentu, který máme dobře kategorizovaný a zařazený, důvěřujeme mu a umíme jej pro lékárnu efektivně nakoupit, stanovit mu správnou cenotvorbu a prodat. My sami jsme designéry vlastní privátní značky, kterou je nejen naše lékárna, ale i každý jednotlivý pracovník v ní. Nastartujme tedy změny nejen v našich lékárnách, ale i sami v sobě. Pochopením výše uvedených principů můžete provést vaši lékárnu a celý její personál i v těchto nesnadných dobách plných konkurence.

---