Lékárna je ze zákona zdravotnické zařízení zaměřené na poskytování lékárenské péče. Současně představuje specializovaný maloobchod s nutností vytvořit zisk. Překládaný článek se zabývá některými marketingovými strategiemi, jež se v lékárnách uplatňují pro zvýšení prodeje a udržení konkurenceschopnosti.
Provozování lékárny není klasickým příkladem podnikání, protože velká část jejích činností je přísně regulována a kontrolována státem. Lékárenství také představuje obor, v němž se klade zvláštní důraz na etiku a zájem o zdraví pacienta.
Ačkoliv je hlavní funkcí lékárny poskytování lékárenské péče, jako každý podnikatelský subjekt musí vytvářet zisk. Podmínkou úspěšné konkurenceschopnosti je umět využít možností současného marketingu tak, aby byla zachována odbornost, právní odpovědnost a efektivita prodeje.
Mezi dva nejvýznamnější prodejní nástroje, jež se využívají v přímé i on-line komunikaci mezi pacientem a lékárnou, patří cross-selling a up-selling. Ačkoliv jde o relativně různé strategické postupy, oba směřují ke zvýšení hodnoty nákupu či objednávky a dosažení vyšší tržby.
Strategie cross-sellingu je známější pod označením příprodej. Jednoduše řečeno, pacientovi je nabídnut produkt, který s původně vybraným úzce souvisí. Obecně je cílem této techniky přimět zákazníka ke koupi zboží, které by se mu mohlo hodit, a přitom by o jeho nákupu neuvažoval.
Ekonomický cross-selling, v lékárně méně využívaný, spočívá např. v doporučení dvou různě velkých balení pro různé příležitosti.
Základem odborného cross-sellingu je uplatnění znalostí odborného charakteru a využívání zdravotních tvrzení. Příkladem může být doporučení probiotik k antibiotikům, průduškového čaje k expektoranciím nebo kombinace vápníku a vitaminu D.
Principem této marketingové techniky je navýšení ceny nákupu nikoli ve smyslu množství položek, ale ve smyslu vyšší ceny koupeného produktu. Při uplatňování této strategie je důležité, aby byl zákazník (pacient) dostatečně seznámen s výhodami neboli jakousi „přidanou hodnotou“ dražšího přípravku.
Stejně jako v případě cross-sellingu i zde se rozlišuje up-selling odborný a neodborný – ekonomický. Jako příklad neodborného up-sellingu lze uvést prodej většího a levnějšího balení. Pro odborný up-selling je typické zdůraznění specifické výhody daného přípravku, například rychlosti nástupu účinku určité lékové formy.
Vzájemné vyvážení obou postupů je součástí strategie konkrétní lékárny. Soulad mezi odborností, etickou a ekonomickou stránkou je zárukou toho, že primárním cílem farmaceutů bude spokojenost pacienta, nikoliv pouze snaha o zvyšování tržeb.
(zemt)
Zdroje:
1. Ocab C. Up-sell, down-sell and cross-sell: do you know what they mean? Carl Ocab Digital Marketing. Dostupné na: www.carlocab.com/up-sell-down-sell-and-cross-sell-do-you-know-what-they-mean
2. Čím zvýšit hodnotu objednávky? Ovládněte umění up-sellingu a cross-sellingu. Podnikatel.cz 2017 Apr 19. Dostupné na: www.podnikatel.cz/clanky/cim-zvysit-hodnotu-objednavky-ovladnete-umeni-up-sellingu-a-cross-sellingu
3. The importance of upselling and cross-selling in your independent pharmacy. Pharmacy Development Services 2015 Aug 4. Dostupné na: www.pharmacyowners.com/the-importance-of-upselling-and-cross-selling
